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奧迪寶馬奔馳三國式廝殺近身肉搏：關(guān)注落后者奔馳
中國豪華車市場依然是奔馳、寶馬、奧迪三分天下，產(chǎn)品角力同時渠道暗戰(zhàn)也正在進(jìn)行
理財周報記者 高薇/文
由于整體經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜性，去年底曾有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)言中國豪華車市場可能將無法保持前兩年的強勁增長勢頭，但是現(xiàn)實總是與預(yù)言出現(xiàn)差距。來自市場的反饋，到目前為止，國內(nèi)豪華車市場并沒有停止高速增長的腳步。在今年已經(jīng)過去的前三季度，中國市場各大主流豪華車品牌仍然增長迅猛。而在這樣的增長中，德系三駕馬車，依然處于第一陣營中，且三者之間的競爭也呈現(xiàn)出了日益膠著的態(tài)勢。
來自蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪和寶馬品牌在華銷量均實現(xiàn)了兩成的增長，銷量分別增至36.82萬輛和26.54萬輛。而奔馳前三季度在華銷量15.59萬輛，雖然同比僅增7.9%，但其9月單月也有21.2%的較高增幅。
這一數(shù)據(jù)正從一個微觀角度上體現(xiàn)出了奧迪奔馳寶馬近兩年的競爭態(tài)勢嬗變。即：雖然目前中國的豪華車市場依然是奔馳、寶馬、奧迪三分天下，但是通過不斷加快新車投放和本土化步伐，寶馬已經(jīng)對奧迪的中國市場老大地位形成了壓迫，現(xiàn)在奧迪僅僅領(lǐng)先了半個身位。而奔馳近來通過新車投放和調(diào)整中國銷售渠道，也在奮起直追，力圖改變目前的落后局面。
按照這樣的競爭節(jié)奏，豪華車第一陣營的競爭排名很有可能會在不遠(yuǎn)的未來出現(xiàn)變化。
第一“官車”遭遇成長的煩惱
事實上，無論對于寶馬還是奧迪來說，今年都是至關(guān)重要的一年——奧迪希望沖擊全球第一，寶馬則希望拉大距離。而左右兩大品牌競爭天平的最大砝碼就是中國區(qū)和北美區(qū)。
這其中，北美區(qū)一直是寶馬的強勢區(qū)域，這個全球銷量第一的豪華品牌多年來都在強調(diào)更為均衡的發(fā)展模式。而中國區(qū)則是奧迪的主力。
眾所周知，奧迪在中國的發(fā)家史源于其最開始的“官車”定位。得益于母公司大眾的遠(yuǎn)見，奧迪最早進(jìn)入中國市場開展國產(chǎn)化之旅。這使得奧迪在中國市場一路飛馳，也曾讓奔馳、寶馬追悔莫及。
然而，“成也蕭何，敗也蕭何”。由于在太長的一段時間內(nèi)，奧迪品牌都被固化成了具有厚重感的官車形式，導(dǎo)致這幾年一些潛在的年輕客戶很多都流失向了競品。這也讓奧迪的后續(xù)增長出現(xiàn)了乏力現(xiàn)象。
尤其是，今年新的公務(wù)車改革，對奧迪就更形成了一種沖擊。數(shù)據(jù)顯示，失去“官車”光環(huán)后，奧迪的傳統(tǒng)銷量大戶A6L的市場地位已經(jīng)不穩(wěn)，大有被寶馬5系超越的架勢。而據(jù)悉，為了塑造更為運動的形象，奧迪雖然將高端運動車型RS戰(zhàn)略引入，但RS車型的銷量和認(rèn)知度也遠(yuǎn)不如寶馬的M系以及奔馳的AMG。
目前來看，在品牌力上，奔馳與寶馬這兩者的品牌影響力長期以來一直旗鼓相當(dāng)。寶馬以獨到的純粹駕馭樂趣贏得消費者的認(rèn)可，在全球范圍之內(nèi)推廣“Joy”品牌形象，落地到中國則為“悅”；奔馳兩套班子兩個渠道的內(nèi)訌?fù)侠哿似鋺?zhàn)略推進(jìn)，但作為汽車的發(fā)明者，對車輛設(shè)計和制造有著獨到的見解，隨著其渠道整合也落下帷幕，奔馳也正醞釀以嶄新形象出現(xiàn)。在這種情況下，奧迪的品牌和產(chǎn)品特性在中國市場仍存在著被其“特定的發(fā)展歷史“所掩蓋的現(xiàn)象，而這也就構(gòu)成了未來奧迪在華發(fā)展的隱患。
廝殺正酣
不過，奧迪在華也有個最大的優(yōu)勢所在，就是由于其率先在國內(nèi)進(jìn)行國產(chǎn)化，因此其國產(chǎn)車型的投產(chǎn)也大幅領(lǐng)先競爭對手。尤其是在近兩年銷量狂飆的SUV細(xì)分市場上，奧迪的投放速度要明顯快于寶馬和奔馳。這也就在一定程度上推動了奧迪的銷量表現(xiàn)。
有數(shù)據(jù)顯示，目前市場上奧迪Q5的關(guān)注度還是大幅度領(lǐng)先于競品寶馬X3和奔馳GLK，這個領(lǐng)先地位在市場銷量上也體現(xiàn)得很明顯，而寶馬X3大概是由于進(jìn)口的關(guān)系，關(guān)注度落在最后。而在奔馳M級、奧迪Q7和寶馬X5的關(guān)注度對比中，奧迪Q7和寶馬X5交替領(lǐng)先，奔馳M級似乎有點不受待見。另外，在緊湊型SUV領(lǐng)域，奧迪Q3大幅度領(lǐng)先于寶馬X1，這顯然與車型的新鮮度和設(shè)計上的出彩有關(guān)。
有業(yè)內(nèi)人士對此評價稱，永遠(yuǎn)比對手多一款車的國產(chǎn)節(jié)奏，讓奧迪目前依然掌握主動權(quán)。不過，競爭對手也已到了兵臨城下的地步。據(jù)悉，寶馬明年將啟動X3的國產(chǎn)計劃。而其旗下的子品牌MINI則正在醞釀國產(chǎn)。此外，加大國產(chǎn)化率，投放更多新車，也是奔馳未來三年的主要規(guī)劃，奔馳方面表示，未來北京奔馳將會投產(chǎn)多款緊湊型車，并搭載新的小排量發(fā)動機?，F(xiàn)在，在大眾、個性、高性能三大板塊中，奔馳僅在“大眾”板塊落后。個性小車SMART能與寶馬MINI叫板，“高性能”AMG則是寶馬奧迪的追趕對象。
產(chǎn)品角力的同時，渠道暗戰(zhàn)也在進(jìn)行。奧迪的計劃是到2015年，奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展到600家，實現(xiàn)對三四級城市的全面覆蓋。與此同時，奧迪希望它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)變得多元化，奧迪正在城中央、高檔商業(yè)區(qū)里面開設(shè)CBD展廳，這是一種小型的奧迪展廳，投資小、方式靈活，便于在二、三、四線城市發(fā)展。
而在渠道建設(shè)方面，寶馬顯然是個大贏家。寶馬方面介紹，寶馬品牌及旗下MINI品牌經(jīng)銷商數(shù)量在今年年底將有望超越500家，達(dá)到525家。
不久前，奔馳在拉薩開了一家4S店，北京奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁的李宏鵬在接受采訪時表示：“奔馳在華擁有262家銷售網(wǎng)點。今年預(yù)計新增75家，逐漸覆蓋空白的二三線市場。”
很顯然，上述的一切都讓德系三駕馬車的“三國殺”局面變得相對來說更加復(fù)雜難測。可以說，眼下豪車市場里，最值得關(guān)注的便是暫時的落后者奔馳會如何行動，尤其是如何協(xié)調(diào)進(jìn)口車與國產(chǎn)車的銷售。而另一個值得關(guān)注的動向，便是奧迪如何在越來越缺乏領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋求到新的發(fā)展機會。而這也將最終決定ABB在中國豪車市場的競爭格局變化，甚至決定它們在世界排名上的座次輪換。
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