淘寶基金店終獲放行營(yíng)銷手段出位試探監(jiān)管底線

2013-11-01 08:56:21 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者：閱讀：

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10月31日下午17點(diǎn)，阿里金融相關(guān)人士對(duì)外發(fā)布消息稱，淘寶成為互聯(lián)網(wǎng)首家為基金銷售機(jī)構(gòu)提供服務(wù)、開展業(yè)務(wù)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。

　　這意味著，淘寶基金店終于被管理層“放行”。

　　“基金淘寶店采取分批上線，首批是已經(jīng)完成內(nèi)部測(cè)試，而且有交易記錄的14家基金公司。”華南某大型基金電商人員透露。淘寶官網(wǎng)的店鋪信息顯示，這14家公司分別為富國、廣發(fā)、鵬華、易方達(dá)、嘉實(shí)、銀河、德邦、南方、國泰、長(zhǎng)城、海富通、工銀瑞信、萬家、泰達(dá)宏利。

　　在基金業(yè)看來，基金淘寶店的集體上線，代表著一場(chǎng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)基金的營(yíng)銷大戰(zhàn)正式開打。

　　營(yíng)銷大戰(zhàn)開打

　　瀏覽這14家基金公司的淘寶店，主打的店鋪寶貝各有差異，有些公司的策略比較保守，他們傾力推薦的就只有貨幣基金和債券基金這兩款低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，長(zhǎng)城、萬家就是典型。

　　據(jù)記者采訪了解，這批主推低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的基金公司普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶非常注重產(chǎn)品體驗(yàn)，必須在初期給客戶提供絕對(duì)回報(bào)的產(chǎn)品。

　　“淘寶用戶主要是90后，如果一開始就銷售高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，萬一出現(xiàn)虧損，客戶體驗(yàn)會(huì)非常差，可能會(huì)有投訴、差評(píng)等諸多問題。”深圳一家老牌基金公司電商人員稱，他們的策略是先用低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品“試水”，等店鋪經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間再上線股票類的高風(fēng)險(xiǎn)品種。

　　不過，基金公司更多是按照保守、穩(wěn)健、激進(jìn)三種風(fēng)格，向投資者推薦貨幣、債券、股票型產(chǎn)品。

　　更有一部分公司的店鋪重點(diǎn)推薦一系列的股票型基金，銀河基金就是業(yè)內(nèi)的代表。

　　“店鋪賣貨幣基金，這與余額寶相比，存在產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶體驗(yàn)和收益率還比不上余額寶的情況。”銀河基金營(yíng)銷人員表示，主推股票型基金，一是考慮到權(quán)益類產(chǎn)品過去幾年業(yè)績(jī)比較突出，二是公司旗下的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品在行業(yè)不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在基金業(yè)界看來，到淘寶開店，比拼的不僅是各家的特色產(chǎn)品，更重要的是營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)。

　　“到互聯(lián)網(wǎng)渠道賣基金，不是看產(chǎn)品的好壞，而是各家基金公司的營(yíng)銷能力。”富國基金一位人士認(rèn)為，過去基金產(chǎn)品在銀行渠道競(jìng)爭(zhēng)，基金銷量取決于理財(cái)經(jīng)理的推薦。但在互聯(lián)網(wǎng)渠道，產(chǎn)品銷量更取決于基金公司的營(yíng)銷手段。

　　早在淘寶店上線前，營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)開打。基金公司的電商人員每天瀏覽同業(yè)的店鋪，暗暗觀察和比拼同行的營(yíng)銷手法。

　　“比如銀河基金采用三國演義的人物來推薦基金產(chǎn)品，據(jù)說這是淘寶比較推崇的模式，比較適合互聯(lián)網(wǎng)宣傳的風(fēng)格。”深圳一家合資基金公司營(yíng)銷策劃部總助認(rèn)為。

　　除銀河基金外，其它基金的特色主要體現(xiàn)在店鋪頁面設(shè)計(jì)或者是語言風(fēng)格的輕松活潑。

　　“嘉實(shí)基金店鋪中的人物形象來自大富翁，他們找臺(tái)灣老牌游戲公司合作，將人物版權(quán)買下來，真是大手筆的土豪做法。”北京一家基金公司營(yíng)銷人員稱，他看到嘉實(shí)基金頁面設(shè)計(jì)的第一感覺是很震撼。

　　測(cè)試營(yíng)銷底線

　　在基金公司紛紛創(chuàng)新、探索新的營(yíng)銷手法時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售基金的宣傳底線，是淘寶上線初期基金業(yè)高度關(guān)注的一個(gè)問題。

　　“為了迎合淘寶用戶，現(xiàn)在很多基金公司的語言和營(yíng)銷手段都很猛，都想在營(yíng)銷上打擦邊球。”在華南一家基金公司電商人員看來，有些產(chǎn)品宣傳明顯就是忽悠投資者。

　　比如，銀河基金在銀河成長(zhǎng)股票基金的宣傳語是：基金界的“常勝將軍”，各期限業(yè)績(jī)近乎“完美”；基金經(jīng)理更是業(yè)內(nèi)稀缺的既能精選個(gè)股又能把握宏觀布局的“文武全才”。

　　“這種宣傳口徑是不是有夸大業(yè)績(jī)的嫌疑？傳統(tǒng)基金銷售中，常勝這一詞并不允許出現(xiàn)。”上述華南基金電商人員認(rèn)為，銀河基金用了大量的筆墨宣傳過往業(yè)績(jī)，強(qiáng)調(diào)基金的進(jìn)攻性，但對(duì)基金風(fēng)險(xiǎn)的提示卻很小。

　　另一個(gè)典型案例是“萬家優(yōu)勢(shì)”的廣告詞。該口號(hào)是“老牌人氣基金公司，產(chǎn)品連續(xù)暢銷11年，累計(jì)銷量超過3400億，當(dāng)然值得你信賴！”

　　上海某老十家基金公司營(yíng)銷策劃人員指出，口號(hào)給外界傳達(dá)的信息是“萬家是一家很厲害的大基金公司”。但事實(shí)上，萬家基金2012年的資產(chǎn)管理是243.50億元，業(yè)內(nèi)排名是33位。

　　更有業(yè)內(nèi)人士指出，萬家采用“暢銷”、“累計(jì)銷售”等字眼來宣傳，有違規(guī)宣傳的嫌疑。

　　“萬家提到的累計(jì)銷售，估計(jì)指的是過去11年認(rèn)購、申購、定投基金的總銷量。但基金宣傳一向不看累計(jì)銷量這個(gè)數(shù)據(jù)，不知道萬家這樣宣傳是否合規(guī)。”深圳一家老牌基金公司電商負(fù)責(zé)人表示，如果可以采用累計(jì)銷量這一指標(biāo)，估計(jì)華夏基金的這一數(shù)字會(huì)是幾萬億。

　　“基金公司在淘寶店的宣傳文案，必須提交給證監(jiān)局備案。如果我們出現(xiàn)暢銷字眼，在深圳證監(jiān)局肯定通不過。”深圳一家大型基金公司企劃部總監(jiān)稱。

　　據(jù)記者了解，現(xiàn)在監(jiān)管層對(duì)基金銷售是否違規(guī)的判斷，是以基金銷售法規(guī)為準(zhǔn)。

　　“以前各地的監(jiān)管口徑不同，現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)的指示是一切以法規(guī)為準(zhǔn)。”上海某合資公司電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在基金公司的策略是摸著石頭過河，不斷去試探下限。

　　“基金公司穿西裝，互聯(lián)網(wǎng)穿牛仔褲，為了拉近客戶的距離，現(xiàn)在基金要脫下西裝，改為穿牛仔褲，這個(gè)放低姿態(tài)的過程，很難把握尺度。”前述合資電商負(fù)責(zé)人直言，營(yíng)銷尺度很難把握，只能不斷去測(cè)試底線。

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