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對于報(bào)紙廣告行業(yè)內(nèi)部人士來說，想要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的逆襲回暖似乎并不是一件簡單的事情。但是，這并不意味著報(bào)紙廣告行業(yè)真的不能逆襲了。
在中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉看來，報(bào)紙一定是有未來的，而且會(huì)比今天更好，但報(bào)業(yè)“不能等著回暖”，必須想辦法。
廣告主更精打細(xì)算
雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國在接受《中國新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)直言，由于時(shí)效性相對較差、讀者群定位不夠精準(zhǔn)、對年輕人吸引力相對較低等原因，在廣告主進(jìn)行媒體選擇時(shí)報(bào)紙常常處于劣勢。“我們并沒有刻意排斥報(bào)紙，只不過現(xiàn)在更熱衷于互聯(lián)網(wǎng)新媒體。在報(bào)紙上做廣告，除非投放非常突出的版位，不然很少有讀者會(huì)特別翻到第幾頁、到報(bào)紙角落里去看我的廣告，這是非?，F(xiàn)實(shí)的問題。”
董玉國對報(bào)紙當(dāng)下生態(tài)的分析讓記者立即想到央視市場研究資深顧問姚林提到的一個(gè)觀點(diǎn)——“廣告主且變且精明”。而廣告主之所以會(huì)越來越“精明”，姚林認(rèn)為，原因在于隨著經(jīng)濟(jì)形勢的下行壓力漸現(xiàn)，廣告主的投放策略變得越來越理性，如何既能節(jié)省預(yù)算又能擴(kuò)大效果成為營銷部門當(dāng)下面臨的一大課題，精明自然就成為一個(gè)必然的選擇。
據(jù)CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，自2010年開始，廣告主的營銷工具選擇呈不斷上升趨勢，但從2013年起趨勢出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，使用8種和10種以上營銷工具的廣告主比例甚至低于2010年的水平。對于廣告主在營銷媒介選擇上的精打細(xì)算，姚林分析認(rèn)為，這很大程度上也取決于消費(fèi)者接觸習(xí)慣的變化。CTR中國城市居民調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日接觸4種以上媒體的城市居民比例從2011年開始出現(xiàn)下滑，比例為40%，至2013年時(shí)已經(jīng)下滑到36%，受眾接觸媒體的種類也呈集中的趨勢。
這一點(diǎn)從雀巢目前采取的廣告投放策略上也可以得到印證。“我們的廣告投放是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定的。”董玉國舉例說，對咖啡產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣，主要針對年輕人，因此新媒體會(huì)成為投放必選項(xiàng)；如果是對成人奶粉進(jìn)行廣告推廣，由于更多的是面向中老年人群，因此會(huì)重點(diǎn)選擇電視來做。
吸金先要變臉
報(bào)紙廣告效果下降，廣告商調(diào)整投放策略，媒體組合營銷需求加大……對于報(bào)紙廣告經(jīng)營面臨的現(xiàn)實(shí)問題，梁勤儉直言“確實(shí)有相當(dāng)一部分廣告投放被浪費(fèi)掉了”。
那么，如何才能提升報(bào)紙的廣告效果，讓報(bào)紙贏得更多廣告客戶的青睞？梁勤儉表示，提升廣告效果，首先就要解決內(nèi)容的必讀性和可讀性問題，并增強(qiáng)內(nèi)容和廣告的關(guān)聯(lián)性。“只有報(bào)紙對讀者有黏附力，才能增加對廣告的黏附力。否則報(bào)紙沒人看，廣告做得再好也沒用。”
在梁勤儉看來，當(dāng)下報(bào)紙應(yīng)對內(nèi)容進(jìn)行根本性改革，即讓報(bào)紙由新聞紙真正向功能紙、服務(wù)紙轉(zhuǎn)變。同時(shí)，他建議報(bào)紙要去研究如何提升讀者的幸福指數(shù)，去發(fā)現(xiàn)更多讀者身邊的正面典型，想辦法培養(yǎng)民眾的文明習(xí)慣，這些都是報(bào)紙的責(zé)任。
姚林認(rèn)為，除了有好的內(nèi)容，報(bào)紙還必須擁抱新媒體，“現(xiàn)在是一個(gè)內(nèi)容流動(dòng)的時(shí)代，是一個(gè)多介質(zhì)、多平臺(tái)、N次傳播的時(shí)代，優(yōu)秀的內(nèi)容雖然首發(fā)在報(bào)紙上，但新媒體的傳播是分分秒秒的事。只要你的內(nèi)容足夠好，讀者很快就可以看得到”。但姚林也認(rèn)為，無論是做好內(nèi)容還是擁抱新媒體，其核心依然是服務(wù)性，要將新聞信息的傳播與服務(wù)結(jié)合起來。
廣告經(jīng)營拒絕老套平庸
報(bào)紙廣告本身并非沒有提升空間。在梁勤儉看來，如今廣告客戶之所以慢慢流失，報(bào)紙廣告經(jīng)營者自身也有著很大責(zé)任——過慣了舒坦輕松的日子，過慣了等客上門的日子，廣告經(jīng)營簡單粗放。“刊例就是一張紙，標(biāo)明一個(gè)版多少錢，你拿錢來，廣告就登。”
“報(bào)紙過去的經(jīng)營思路必須進(jìn)行調(diào)整。”梁勤儉認(rèn)為，報(bào)紙改革不僅要包括內(nèi)容，還必須包括廣告，他建議報(bào)紙未來要把廣告當(dāng)做內(nèi)容來經(jīng)營，讓廣告真正變?yōu)樽x者喜聞樂見的形式。此外，還要做到無話題不廣告、無焦點(diǎn)不廣告、無事件不廣告、無新聞不廣告，在廣告經(jīng)營中拒絕平庸。“老套、平庸的廣告根本不可能引起讀者的興趣，更不能激起他們的購買欲望，報(bào)紙要幫助客戶提升廣告的表現(xiàn)手段、制作質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平，要為客戶提供有深度的增值服務(wù)，而不能是給錢就登廣告，否則砸的是報(bào)紙的牌子。”
梁勤儉認(rèn)為，個(gè)人情感消費(fèi)廣告對報(bào)業(yè)而言會(huì)是一個(gè)很大的市場。比如，一對新人結(jié)婚要花數(shù)萬元甚至幾十萬元，如何吸引他們到報(bào)紙上去消費(fèi)值得研究。此外，嬰兒出生、老人過壽、生老病死、母親節(jié)、父親節(jié)等，對報(bào)紙廣告拓展來說也都是需要研究的。“《廈門日報(bào)》每年刊登訃告和家屬鳴謝廣告就有1000多萬元的收入?，F(xiàn)在，他們還在不斷強(qiáng)化和培育情感廣告這個(gè)市場。”
據(jù)了解，目前一些報(bào)紙也已經(jīng)開始嘗試個(gè)人情感廣告市場的開發(fā)，但還尚未找到為此埋單的人。對此，梁勤儉給出建議——要把報(bào)紙版面當(dāng)做快速消費(fèi)品去推廣，不斷培養(yǎng)老百姓的個(gè)人情感消費(fèi)廣告理念，讓老百姓愿意掏錢來買報(bào)紙版面和廣告創(chuàng)意；當(dāng)然，個(gè)人情感廣告的主要收入來源并非老百姓，而應(yīng)該尋找到愿意為個(gè)人情感廣告埋單的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。
“現(xiàn)在報(bào)紙還沒有這樣的版面，所以企業(yè)也不可能來投這個(gè)廣告。”梁勤儉表示，個(gè)人情感廣告市場是需要培育的，報(bào)紙現(xiàn)在著手去做開發(fā)也為時(shí)未晚。此外，報(bào)紙廣告要擺脫困境，必須解決收費(fèi)相對過高的問題，保證報(bào)紙精準(zhǔn)投放和對接，通過個(gè)性化定制內(nèi)容和夾報(bào)的方式減少無效投放，降低無效發(fā)行和廣告成本。“生于憂患死于安樂，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營如果不去吃苦、不去調(diào)整經(jīng)營策略、不去開發(fā)新產(chǎn)品，好日子是肯定不會(huì)再來的，回暖也自然遙遙無期。”
由此可見，精準(zhǔn)投放和個(gè)性化定制將是報(bào)紙廣告行業(yè)接下來需要研究的課題。
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